浅谈营销渠道的决策与管理

浅谈营销渠道的决策与管理

[摘 要] 营销渠道作为市场营销的四大基本要素之一，是连结生产者与最终用户之间的纽带，是企业营销战略建设中的重点。菲利普.科特勒在《营销管理》（新千年版;第十版）中指出：“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”由此可见，营销渠道就是要通过在恰当的地点，用恰当的价格提供恰当数量和质量的产品来满足消费者需求，而且还能通过营销中介的促销活动来刺激需求。

营销渠道作为企业的一项关键的外部资源，在市场运作中具有产品分销、服务传递、信息沟通、资金流动的作用。营销渠道是建立和发展企业核心能力的重要源泉，而生产商通过营销渠道向消费者提供服务正是企业建立并保持长久竞争优势的根本。因此，企业在进行渠道决策时，既要着眼于现实市场环境，又要考虑未来的市场环境，而渠道策略又有着强大的保持现状的惯性。因此其对生产企业来说,如何尽可能地接近最终市场,为最终顾客提供尽可能令他们满意的服务,更成为事关竞争成败的大问题,而渠道的决策与管理正是达到企业这方面目标的核心。

[关键词] 分销渠道  渠道设计  决策  渠道管理