论广告代言人形象与广告效果之间的关系

论广告代言人形象与广告效果之间的关系

[摘 要]广告代言人在广告的传播过程中扮演重要的讯息来源角色，并且根据其所具有之说服力对消费者产生影响.Friedman(1979)将广告代言人类型分为名人，专家，典型消费者三类，其中「名人」说服力的来源主要是依赖吸引力；「专家」说服力来源主要是依赖专业性；「典型消费者」说服力的来源主要是依赖相似与可靠度。而代言人形象对广告效果之间有很大的影响，本文围绕广告代言人形象与广告效果之间的关系做了简要的论述。具体对广告代言人的定位、选择以及广告效果评估等方面做了具体的分析。

[关键词] 广告代言人  形象   广告效果

　代言人广告似乎永远是街头巷尾人们关注和谈论的话题，因为所有的人都可以对该广告和代言人进行发言和评论，原则只有“喜欢“和”不喜欢“，并将这种感受移情于品牌。比方说，98年-99年间周润发的奥妮“百年润发”和刘德华的爱立信广告，总是钩起不少中年男人的温暖回忆，对此赞不绝口——那是到今天仍可圈可点的经典代言案例。

品牌为什么要使用代言人？一般来说，第一，快速提升品牌的知名度；第二，加强品牌的信赖感；第三，塑造、丰富或者强化品牌的个性与形象，因为代言人代表品牌或购买者的形象，可以产生购买号召力和归属感，甚至有的品牌把代言人本身就作为传播的核心手段

广告利用广告代言人代言，所选择的广告代言人个性/形象必须与品牌及产品的个性/形象高度一致。但是人们对明星个性/形象的判断仁者见仁智者见智，如果没有在目标顾客中进行客观严密的调查，受决策者的个人喜好等非理性因素影响，企业往往对广告代言人的个性/形象做出错误的判断和选择。