网络广告的特点与效果评价

网络广告的特点与效果评价

【摘　　要】　本文从网络广告的特点入手,在现有网络广告效果评价指标的介评基础上,提出以消费者行为率和转化率为基础的网络广告效果评价标准的改进模式,旨在说明,网络广告效果评价标准应以消费者反映为基础,逐步创建一套包括交互性指标和效益指标在内的综合测评方法。

【关键词】　网络广告;评价标准;行为率;转化率

随着电子商务的发展,越来越多的企业意识到网站已经成为其展示产品特点和进行营销活动的主体,在此基础上,网络广告也成为继报纸杂志、电视、广播、路牌等广告后的第五种媒介广告走入人们的视野。1997年3月,一幅Ｉｎｔｅｌ的468×60像素的旗帜广告出现在ｃｈｉｎａｂｙｔｅ网站上,这是中国第一个商业性的网络广告。近年来,中国的网络广告业发展迅速,2001年中国网络广告市场达到了4亿元人民币,2003年达到了10.8亿元人民币,比2002年的4.9亿元翻了一倍多。与传统广告一样,网络广告的效果评价关系到网络媒体和广告主的直接利益,也影响到整个行业的正常发展,网络广告的发布效果是广告主(购买广告并发布的单位)取得回报的关键,同时也是网络广告商(出售广告并承载发布的单位)制定价格的依据。那么如何来全面衡量网络广告的效果呢?科学的网络广告效果评价不仅包括传统的媒体评价方法,还应包括消费者与媒体、消费者之间的互动。所以,网络广告效果的评价与衡量比传统广告的广度要大。