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内 容 摘 要
广告是一种重要的营销工具和手段，其目标在于有效地实现商品的销售，所以广告既是传播，又是营销。本文从广告与市场营销的关系入手，得出企业广告营销的概念――以广告为手段向受众传播产品、服务和企业价值，以达到营销目的。广告营销分三个阶段，每个阶段都有不同的特点，结合中国的现状，中国大部分企业的广告营销还是处于以受众为主导的第二阶段。本文以中国的匹克集团的广告营销为例子，从它走体育营销的历程开始研究，然后从匹克的广告营销中品牌的建设入手，从匹克的品牌塑造到品牌升级，研究了一个中国体育用品企业在广告营销中是如何打造和经营好一个品牌的。广告、品牌、形象代言人三者之间是相互联系的，但目标都是为了企业更好地营销，本文详细地研究了匹克的广告诉求、品牌的塑造与升级和形象代言人的选定三者的联系及其对其产品销售的影响。从企业品牌知名度升高和销售额高速增长来看，匹克的广告营销是成功的，但同时也存在着不足之处。本文研究了匹克的不足之处后，给出了一些建议，希望匹克的广告营销更加成功。
总的来说，本文通过研究匹克的案例看中国企业是如何进行广告营销的，从中国大部分企业还处于广告营销第二阶段的现状出发，通过进行企业广告营销的研究，根据企业的实际情况和当时环境而选择合适的广告战略，从而成功实现企业的营销的。
关键词：广告营销 品牌 代言人
目 录
1企业广告营销概念的提出…………………………………………………………1
1.1企业广告营销的概念……………………………………………………………1
1.2广告营销理论的发展……………………………………………………………1
1.3研究企业广告营销的意义………………………………………………………2
2匹克的广告营销……………………………………………………………………2
2.1匹克企业的介绍…………………………………………………………………2
2.2匹克的体育营销…………………………………………………………………2
3匹克广告营销中的品牌建设………………………………………………………3
3.1匹克的品牌塑造…………………………………………………………………3
3.2匹克的品牌升级…………………………………………………………………4
3.2.1匹克携手NBA…………………………………………………………………4
3.2.2代言人的选定…………………………………………………………………4
3.3匹克的广告诉求…………………………………………………………………5
4匹克广告营销的成功与不足………………………………………………………6
4.1匹克广告营销的成功……………………………………………………………6
4.2匹克广告营销的不足……………………………………………………………6
5完善企业广告营销的建议…………………………………………………………7
5.1匹克品牌的提升应结合企业整合营销传播……………………………………7
5.2匹克的营销需应用现代技术平台………………………………………………7
5.3选择更优代言人并坚固国内外市场……………………………………………7
参考文献………………………………………………………………………………9
