基于微博信息特征传播的杜蕾斯品牌

[摘 要]杜蕾斯作为全球知名的安全套品牌，受限于《广告法》限制，其主营产品及其周边产品均难以在现有《广告法》框架下展开常规推广和品牌传播，在品牌的传播模式上无法照搬和借鉴常规快消品，为了兼顾品牌知名度、美誉度、影响力，必须采取“非常规突破”。因此选择微博平台作为品牌传播主阵地，就成为兼顾上述品牌传播3大基础要素，同时兼顾“品牌年轻化”的最佳选项。

杜蕾斯官方微博，创立于2011年，是杜蕾斯早期的内容创造基地，也是收到最多的关注和传播最广泛的原创地。杜蕾斯作为曾经的微博热搜王者，以其独特的“借势文案”创意作为品牌营销传播基础，并开启微博“借势文案”热潮，本论文以杜蕾斯的品牌传播模式作为研究课题，详细研究杜蕾斯品牌传播模式的可圈点之处，为微博品牌传播提供方向。

[关键词] 微博； 品牌传播；互联网；品牌；杜蕾斯

目录

一、品牌传播相关理论背景0

（一）品牌和品牌传播的概念梳理0

（二） 传播策略、与传播手段之间的关系及理论2

（三）品牌传播模式的变迁与演进2

二、杜蕾斯品牌传播模式的困境及问题3

（一）《广告法》限制，在品牌传播层面无法借鉴常规快消品3

(二)品牌老龄化趋势出现4

（三）品牌定位不突出4

三、微博传播特征简述及用户分析5

（一）微博传播特征及方法简述5

（二）微博用户群体分析、以及杜蕾斯目标客户群的特征分析6

四、 杜蕾斯品牌基于微博平台的品牌定位及传播策略7

五、杜蕾斯品牌的传播手段及案例分析8

（一） 互动性的体验传播手段8

（二）广告传播9

六、杜蕾斯品牌传播成果罗列11

七、结语13